广告宣传的方法范本十二篇

时间:2024-02-08 15:45:55

广告宣传的方法

广告宣传的方法(篇1)

改革开放以来,伴随着我国社会主义市场经济的发展,我国各行各业的发展也进入了繁荣时期,但是各行各业中同行业甚至是跨行业的竞争也愈发的激烈,如何可以在日趋激烈的市场竞争和替代产品大量出现的时代,让企业站稳脚跟甚至是取得优势地位,从而获得发展和进步,是企业在日后发展中关注的重点[2]。而微电影广告形式的出现对于吸引广告受众、为公司吸引顾客和消费者以及提升企业的形象有着其他的广告形式无法比拟的优点和效果。所以,在未来的发展中,微电影逛好宣传必然是企业发展的重中之重。

一、微电影广告的含义

微电影广告,是指在为了宣传某种特定的产品、服务和品牌而设计拍摄的一种类似与电影的有情节的、以电影为表现方式的一种全新的广告为形式。虽然,从本质上来讲它还是属于广告,但是却大大增加了广告的趣味性,相对于传统的广告形式来说,这种广告形式可以吸引大量的广告受众[3]。与高成本的商业化大片和低成本的网络短片不同,微电影广告具备完整的情节,以其完整性和趣味性通过吸引大量广告受众的注意,从而达到传统的广告形式所不能达到的宣传效果,可以在无形中,增强广告受众对于品牌、产品和服务的认同感,也可以提升企业的形象。

二、微电影广告取得良好效果的原因

(一)从传播内容出发

微影广告一般都具有完整的情节以及有创意的广告内容,不但可以牢牢的抓住广告受众的眼球,更可以将广告的内容深刻的印在广告受众的脑海之中。在这个广告遍地的年代,人民对于广告已经十分厌烦甚至是抵制,而微电影广告使广告受众以看电影的形式,去接受和认同广告,降低了人们对于广告的反感程度。

(二)从传播渠道出发

微电影广告在传播时,是以新媒体技术为依托进行宣传和传播,可以在很大程度上提高广告受众选择方面的灵活性以及群体的针对性。传统的广告多以电视、广播、报纸以及广告牌为主要传播方式,但是如今是一个互联网的时代,传统的广告形式所达到的宣传效果收效甚微。而微电影广告以视频网站、智能手机和互联网平台为主要形式,在传播范围和传播效果上能达到的效果数倍于传统的广告形式。

(三)从传播技巧出发

微电影因为其特有的传播方式,可以让广告受众在不注意的情况就接收了广告的宣传。微电影广告利用讲故事的方法代替了生硬的解说产品,广告受众可以在观看影片,进行视觉享受的同时,潜移默化的接受了产品的宣传,突破了广告受众的心理防线,从而达到了相当好的宣传效果。

三、进行和加强传播学视域下的微电影广告效果的措施和建议

(一)加强监督和管理

对于国家来说,要做好有关规定和管理,对微电影宣传的产品和理念严格把关,禁止低俗、色情、暴力等不健康的思想和情节的发生。而且不仅要对传播内容进行监督和管理,还要针对传播的方法和渠道进行监督管理,严禁通过非法。违法的手段进行传播;对于企业来说,要对微电影广告宣传的内容和渠道做好计划,宣传内容要符合国家的有关规定,在贴合产品的基础上,多多宣传正能量,此外还要通过合法、合理的手段,坚决抵制通过非法手段进行宣传行为的发生。

(二)对微电影广告方面进行创新和改革

随着行业竞争的加剧以及各行各业开始对微电影广告形式的重视程度逐渐加深,就要求企业必须要有优质的微电影广告才能取得更好的效果。在传播和宣传是要注意题材方面的创新,在题材方面要更加的新颖、有创意,力争在抓住广告受众眼球的同时,还要在广告受众的脑海中留下深刻的印象。此外,要有危机意识,要注重微电影广告方面的创新,避免微电影广告这种形式像传统广告形式一样,走入发展的困境,要不断开发新的广告形式,只有断的创新和丰富,才能在日益发展的社会主义市场经济以及日趋激烈的市场竞争中处于优势地位。

(三)以受众需求为中心

自从中华人民共和国建立以来,“以人为本”一直是我国坚守的宝贵思想结晶,当然,不仅在其他方面如此,在微电影广告宣传方面更是如此,才能防止广告受众对广告的反感和抵制。首先,就要了解广告受众的偏好,他们需要什么、喜欢什么以及期待什么,根据这些制定微电影广告宣传的内容和方式,才能取得更好的广告宣传效果,这不仅是广告发展想要取得良好效果的需要,也是这个社会发展的必然趋势;此外还可以让广告受众参与到广告创作、宣传及改良方面中来,切实了解广告受众对于以往广告的评价及建议和广告受众对于未来广告形式和方法方面的期待,甚至可以让部分广告受众参与到设计和拍摄中来,才能保证微电影广告宣传的效果。

四、结语

在未来,我国的社会主义市场经济还会加快其发展的步伐,当然,与此相应的我国各行各业只有取得更加优秀的发展和进步才能适应时代和经济发展的脚步。由此可知,未来的各行各业间的竞争肯定会愈演愈烈。所以企业必须要对微电影广告宣传加以重视,对其不断地充实、创新和发展,才能让微电影广告这种形式取得更加强大的广告宣传效果,只有微电影广告宣传更加的适合时代的要求,才能提升企业的经济效益,获得更大的利润,树立良好的品牌形象,最终可以促进我国社会主义市场经济更加的繁荣昌盛。

【参考文献】

[1]宁迪.传播学视域下的微电影广告研究[D].广西大学,2013.

广告宣传的方法(篇2)

根据广告业务活动的内容,广告合同应当具备下列主要条款:

1、标的和数量、质量。标的的指承办或的广告项目;数量是指完成广告项目的多少;质量是指广告项目满足规定要求的特性的总和。

2、广告内容及交验、查验广告证明文件。以此认定广告内容是否经过审查和合同双方当事人是否履行了法规规定的签约程序,如发生违法问题,各自应当承担什么责任。

3、广告费用。广告费用包括两部分:一部分是广告合同当事人一方向另一方支付的,与其为完成广告项目所提供的财产相当的货币;二是广告合同当事人一方向完成委办的广告项目完成的期限、地点和方式。

4、广告原材料的提供以及规格、数量、质量、交付期限。

5、技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。

6、广告项目验收标准、办法、期限和违约责任及解决合同纠纷的方式。

电视台广告合同欣赏:

甲方:中华联合财产保险股份有限公司

乙方:白银西雁传媒有限公司

甲方为了开展业务工作需要,宣传公司特色业务,扩大宣传影响,增加宣传效应,拟在县、乡辖区范围内,利用新闻媒体广告宣传,经与乙方协商,双方合作该项宣传业务,现将有关事项协商如下:

一、 甲方工作任务和要求职责:

1、 甲方负责提供广告宣传内容,并且确保其真实合法。

2、 职责:按照合同要求及时支付广告宣传费用。

3、 甲方有权监督乙方宣传效果。

二、 乙方应尽的义务:

1、 乙方应当按照甲方广告内容播放,全天播放6次以上,同时,在每天19:30至22:30之间应当播放广告不少于2次。

2、 严格按甲方提供的广告宣传内容、制作广告不得随意修改或变更。

3、 严格按甲方提出的广告宣传播放时段和播放次数等要求播放。

4、 乙方如果有违甲方广告宣传内容及播放要求时,乙方必须赔偿甲方损失。发现一次未播,免费为甲方播一个月。

三、 广告宣传播放时间:从20xx年 6 月 1 日至20xx年 6 月25 日止。

四、 广告费用,总计 ¥8400元(大写:捌仟肆佰元整)签订合同后甲方预付 50 ﹪,即 4200元 ;于20xx年6月 25 日前全部付清余款。

五、 本合同一经签订,双方都不得违反,如有违反,应当赔偿对方的经济损失。其他未尽事宜,由双方另行协商。

广告宣传的方法(篇3)

我国的广播电视是党和政府的喉舌,人民群众的喉舌,在权威性、可信度方面具有无可比拟的、独特的优势,所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的,而这两方面恰恰也是广告客户特别看重的。如何建立适应市场经济形势的广播电视广告宣传管理模式,既能激发广告经营活力,又始终把握正确舆论导向,是摆在广播电视工作者面前的一个新课题。本文结合黄山太平广播电视台的实践经验,对广播电视广告宣传管理工作进行探讨。

一、充分认识加强广播电视广告宣传管理的重要性和紧迫性

广播电视向广大干部群众提供权威重大的时政要闻,宣传党的理论、纲领、方针、政策,这决定了广播电台、电视台必须在政治立场上与党中央保持高度一致,在新闻上必须保证高度的真实性与权威性,以维护党和人民的利益为前提。广播电视的性质和受众定位决定了它必须将社会效益放在第一位,但是,它也要面临同样的市场竞争,也要有良好的经营,这样才能保证在激烈的市场竞争中仍然保持旺盛的生命力和强大的竞争力。

近年来,我国广播电视广告业迅速发展,对繁荣市场、促进消费、推动经济发展发挥了积极作用。但是,一些媒体虚假广告和夸大宣传商品或服务效果的问题也比较严重,特别是部分关系人民群众身体健康和生命安全的药品、医疗、保健食品等的宣传广告,违法违规现象尤其突出,社会反映强烈。

因此,我们必须充分认识加强广播电视广告宣传管理工作的重要性和紧迫性,必须以对人民群众高度负责的态度,集中治理媒体广告宣传中存在的各种问题,确保广告市场秩序良好。

二、强化依法经营意识,切实抓好新闻媒体自律

加强新闻媒体自律,是确保广告宣传正确导向的根本措施。广播电视部门要进一步弘扬新闻职业道德,加强内部管理,依法开展广告经营。

(一)努力把握正确的广告宣传导向。近年来,黄山太平广播电视台已将国家有关广告法律法规的学习教育列入新闻战线学法普法工作的重要内容,牢牢把握广告宣传的正确导向,确保新闻媒体广告宣传的正确方向。我们要求,区广播电台、电视台严格遵守《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等法律法规,大力弘扬新闻职业精神。区广播电台、电视台的各类广告内容必须真实合法,不得欺骗和误导消费者,拒绝烟草广告、恐怖和耸人听闻等惊扰公众的广告、损害未成年人身心健康的广告、有违社会公德和社会风尚的广告及法律法规禁止的其他广告,自觉维护新闻工作者的声誉和形象。

我们实行承诺制,承诺我们的广告播放不超时、电视剧中不插播、不播放游动字幕广告、挂角广告,不播出不良短信和声讯服务广告。我们还建立并完善投诉机制,强化了社会监督,设立并向社会公布广播电视广告投诉电话,及时处理群众反映的问题。对有联系方式的群众投诉,及时反馈处理结果。

(二)严格内部广告经营审查制度。建章立制,规范运行。严格程序,建立健全广告业务承接、登记、审核、档案保存等管理制度,严格执行广告审查员制度,认真落实广告审查员“一票否决”制度。区电视台专门设立了广告部,实行单位负责人和广告审查员共同把关制。不断完善广告价格服务收费制度,广告服务收费每年应及时向价格主管部门和工商行政管理部门备案。

广电部门在认真执行《广告法》和广电总局17号令的同时,还制定了一整套严格、完善的规章制度,建立了防范机制,切实将宣传与经营分开、新闻与广告分开。通过建章立制,完全规范了广告运行。建立了广告审查员制度,明确了一名副台长专司审核。只有经过了广告审查员的审查和台领导的审核,广告才能够播出。

(三)进一步规范广告行为。我们在工作中,始终要求并督促区电台、电视台严格自律,不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告,不得以消息、专访、专题报道、讲座等形式变相广告;新闻人物专访、专题报道中不得含有地址、电话、联系方法等广告宣传内容;不得在同一媒体同一时间与新闻报道有关的商品、服务及生产经营者广告;不得以普及科学知识、专家咨询宣传等名义介绍推销企业产品和服务;推销设备、技术、种子、种苗、种畜、种禽和种兽的广告,不得含有分析预测产品市场供求情况和经济效益的内容。同时,严格执行新闻报道与经营活动分开、新闻从业人员与广告经营人员分开的规定,媒体内部的非广告经营部门不得经营或本单位的广告业务,新闻记者不得借采访名义承揽广告业务。

(四)加强重点商品和服务广告管理。多年来,区电台、电视台在承接广告业务时,都要对相关证件进行认真查验,对无出证(批准)文号、证明文件不全或不符合有关规定的广告,坚决不予。我们严格按照批准的广告内容广告,广告的批准文号应列为广告内容同时。同时,按照上级统一要求,严禁和变相国家明令禁止的7类药品和11种医疗广告;严禁处方药广告;严禁以药品医疗科研机构、专家及患者的名义做虚假宣传;严禁利用医疗广告宣传药品和医疗器械,在医疗广告中宣传推销自治方剂、制剂,夸大宣传医疗器械的功能作用;严禁在广告中使用绝对化的,含有有效率、治愈率或表示功效的断言保证。

(五)严格媒体广告宣传责任追究制。为了更好地加强对广播电视广告的宣传管理,我们还应进一步严肃纪律,实行广告宣传责任追究制。宣传、广播电视、新闻出版等部门要加强对新闻媒体刊播广告的管理,对执法部门通报的虚假违法广告问题严重的媒体单位,要督促其认真整改,对整改不力继续虚假违法广告,且屡查屡犯的媒体单位,要严肃追究单位负责人和直接责任人的责任,依照有关规定给予党纪政纪处分。广告监督管理机关在查处涉嫌违法广告时,有权查阅与违法行为有关的档案材料和财务资料,责令媒体单位停止涉嫌违法的广告。媒体单位必须积极配合提供有关情况,不得伪造、隐匿、毁灭和转移证据。

三、加强管理协调,建立完善的广告监管制度

新闻媒体广告宣传管理工作涉及面广、范围大。各级、各有关部门必须经常沟通协调,建立健全密切配合、齐抓共管的工作机制,采取行之有效的监管措施,只有这样,才能进一步加强对媒体广告宣传的管理。

(一)建立健全媒体广告共管机制,形成立体化监管网络。工商行政管理、卫生、药品监督、新闻出版、广播电视、公安等部门要建立定期广告会诊制度。对媒体广告要继续实施行之有效的领导监督、群众监督和舆论监督,执法部门要建立举报制度,健全举报网络。要充分发挥舆论宣传的作用,对广告监管过程中发现的典型虚假违法广告要及时向社会曝光,披露违法真相,警示违法单位。

(二)建立健全广告监测网络,全面掌握媒体广告动态。建立健全广告监测网络,坚持定期监测和日常监测相结合,建立健全监测制度。工商行政管理和卫生、药品监督等部门要做好新闻媒体广告的监测,并根据监管需要对媒体广告进行不定期抽查,确保监测的全面性和系统性。

(三)建立健全通报公告制度,强化社会监督。建立媒体广告通报制度,定期向各级党政领导、新闻媒体主管部门和媒体单位负责人通报情况。同时,建立健全公告制度,广告执法管理部门要通过网站和有关媒体,每月向社会公告一次未经审批擅自的违法违规广告;对媒体单位必须严格遵照执行的广告法律法规和规范性文件,要及时告知媒体单位,督促媒体严格自律,依法经营。

(四)建立健全广告信用评价机制,实施科学有效管理。加强媒体信用体系建设是规范媒体广告宣传的治本之策。广告执法管理部门要建立健全媒体广告信用评价体系,根据媒体广告的信用情况,区别不同情况作出处理。对诚实守信、守法经营的媒体向社会公告,给予通报表彰;对把关不严、违法违规现象突出的媒体,依法分别给予责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对严重违法的媒体,要依法从重处罚,构成犯罪的,依法追究其刑事责任。

四、加强领导,确保各项措施的落实

我们要建立健全全区统一领导、分级负责、部门指导协调、各方联合行动的工作格局,突出重点,强化措施,抓出成效。

(一)加强领导,明确责任。为加强对媒体广告宣传管理工作的领导,可实行联席会议制度,工商行政管理、卫生、药品监督、新闻出版、广播电视、公安等部门参加,每季度召开一次会议,统一指导部署和协调媒体广告宣传整治行动,定期检查调度工作进展情况,及时向区委、区政府报告重要情况。

(二)突出重点,集中整治。媒体广告整顿工作要以与群众健康和生活密切相关的药品、医疗、保健食品广告为重点,下大气力进行集中整治。同时,进一步加强对房地产、招生、致富信息等广告的整治和规范。

多年来,我们以“净化荧屏,广告大有作为”为宗旨,通过优质服务来争取用户的信任。我们以“人人都是广电形象”为座右铭,“用户的希望就是我们的追求”为服务理念,“一切为了用户,为了用户一切,为了一切用户”为服务宗旨,从点滴小事着手,向社会展示广电人的文明礼貌、优质服务的新形象。实践证明,我们的广告因为坚守诚信而发展得更快。

广告宣传的方法(篇4)

关键词:虚假广告罪  犯罪客观  犯罪主体

(1)犯罪客观方面表现为利用广告对商品或者服务作虚假宣传,情节严重的行为。根据1994年的《中华人民共和国广告法》,所谓广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中,广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段,它对于扩大自己的商品和服务的知名度,更多地占有市场份额,从而增加企业的经济效益,起着重大作用。正因为这样,有些企业或个人为了牟取不正当利益,把作虚假广告作为不正当竞争的手段,严重损害消费者的利益,破坏市场竞争的正常秩序。因此,都明令禁止虚假广告,现行刑法增设本罪,是十分必要的。关于本罪的客观方面,要掌握以下几点:

其一,行为人违反了国家规定,主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。

其二,实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容,可以是多种多样。对商品的虚假宣传,包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如,把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平,把不含某种贵重物质说成含有该物质,把非多功能说成多功能,把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传,包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中,对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传,都可以构成本罪。

其三,实施虚假广告的行为,必须是情节严重。情节轻微的,由工商行政管理机关依法处理。

广告宣传的方法(篇5)

二、宣传日活动的意义

举办药品、医疗器械、保健食品广告宣传日活动,一是通过向公众宣传识别真假药品、医疗器械、保健食品广告的方法,增强公众对违法虚假广告的识别能力,正确对待药品、医疗器械、保健食品广告所宣传的内容,不受虚假广告的误导;二是能够发挥社会对药品、医疗器械和保健食品广告的监督力量,使违法虚假的广告得到及时有效地治理;三是以新闻媒体报道宣传日活动和宣传药品、医疗器械、保健食品广告审查监督管理工作为契机,引导新闻媒体规范其广告行为,讲诚信、树正气,不再给违法虚假广告提供的载体。

三、宣传日活动实施方案

(一)宣传日活动的开展范围。

2011年10月15日,在全省县级以上城市同时开展“关爱生活,关爱健康——拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”宣传日活动。

各市在城区内至少设立两个宣传点,散发宣传单页,咨询解答人民群众提出的问题;县至少设立一个宣传点。各地应当将宣传海报分发到当地的主要药店和医疗机构,充分利用药店和医疗机构直接面对消费者和分布广泛的特点,将宣传日活动引向深入、扩大的成效。

所有会场都必须统一标识“关爱生活,关爱健康——拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”活动主题语,并设立必要的宣传展板。

(二)宣传日活动的组织安排。

广告宣传的方法(篇6)

关键词:虚假广告罪  犯罪客观  犯罪主体

(1)犯罪客观方面表现为利用广告对商品或者服务作虚假宣传,情节严重的行为。根据1994年的《中华人民共和国广告法》,所谓广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。在市场竞争中,广告是企业宣传、推销自己的商品或者所提供的服务的常用而有效的手段,它对于扩大自己的商品和服务的知名度,更多地占有市场份额,从而增加企业的经济效益,起着重大作用。正因为这样,有些企业或个人为了牟取不正当利益,把作虚假广告作为不正当竞争的手段,严重损害消费者的利益,破坏市场竞争的正常秩序。因此,都明令禁止虚假广告,现行刑法增设本罪,是十分必要的。关于本罪的客观方面,要掌握以下几点:

其一,行为人违反了国家规定,主要是违反《反不正当竞争法》和《广告法》的有关禁止性规定。

其二,实施了利用广告对商品或者服务作虚假宣传的行为。虚假宣传的内容,可以是多种多样。对商品的虚假宣传,包括对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等等作引人误解的虚假宣传。例如,把质量低劣的产品说成是具有国际先进水平,把不含某种贵重物质说成含有该物质,把非多功能说成多功能,把无效用说成有效用等等。对服务作虚假宣传,包括对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等等作引人误解的虚假宣传。在广告中,对以上任何一方面或任何一种事实作虚假宣传,都可以构成本罪。

其三,实施虚假广告的行为,必须是情节严重。情节轻微的,由工商行政管理机关依法处理。

广告宣传的方法(篇7)

我国对虚假宣传中媒体法律责任规定的现状

虚假宣传是一种不正当竞争行为,它不仅损害了其他经营者的合法权益,而且扰乱了社会经济秩序。我国《反不正当竞争法》和《广告法》均对此进行规制。

关于虚假宣传的法律责任问题, 我国《反不正当竞争法》和《广告法》规定了侵权行为人的民事责任、行政责任和刑事责任。

关于虚假宣传行为的民事责任,我国《广告法》第47条规定:“广告主、广告经营者、广告者违反本法规定,有下列侵权行为之一的,依法承担民事责任:……(三)贬低其他生产经营者的商品或者服务的;……(五)其他侵犯他人合法民事权益的。”我国《反不正当竞争法》第20条规定:“经营者违反本法规定,给被侵害的经营者造成损害的,应当承担损害赔偿责任,被侵害的经营者的损失难以计算的,赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润;并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。被侵害的经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的,可以向人民法院提讼。”

关于虚假宣传的行政责任和刑事责任,我国《广告法》第37条规定:“违反本规定, 利用广告对商品或者服务作虚假宣传的, 由广告监督管理机关责令广告主停止,并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”我国《反不正当竞争法》第24条规定:“经营者利用广告或者其他方法,对商品作引人误解的虚假宣传的,监督检查部门应当责令停止违法行为,消除影响,可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款;广告的经营者,在明知或者应知的情况下,、设计、制作、虚假广告的,监督检查部门应当责令停止违法行为,没收违法所得,并处以罚款。”

我国关于虚假宣传中媒体法律责任规定存在的问题

笔者认为,我国关于虚假宣传媒体法律责任的规定存在以下不足:

(一)关于虚假宣传的民事责任,法律对侵权人承担民事责任的方式规定得不够详尽。《广告法》仅仅规定媒体侵权人应当承担民事责任,但对其承担责任方式无明确规定。《反不正当竞争法》仅仅规定了实施虚假宣传行为的“经营者”的损害赔偿责任。

(二)关于虚假宣传的行政责任,法律规定存在着冲突。这体现在以下两方面:第一,法律规定的罚款标准不同,这对法律的统一性、权威性和执行力产生了不利影响。如关于经营者责任,《广告法》对其“并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”,《反不正当竞争法》对其“处以一万元以上二十万元以下的罚款”;又如关于媒体的责任,《广告法》对“负有责任的广告者”采取“没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”的行政行为,但没有对广告者的主观过错问题进行规定,从文义解释和体系解释看,“负有责任”似可解释为主观上有过错的广告者。《反不正当竞争法》对广告者“在明知或者应知的情况下”虚假广告的行为,采取“责令停止违法行为,没收违法所得,并处以罚款”的行政行为。第二,对有主观过错的媒体,以上两部法律均没有规定媒体“消除影响”的法律责任,似乎“消除影响”完全是经营者的责任,而且,在“消除影响”的承担中,似乎还意味着广告主“消除影响”时依旧要向媒体支付一定的广告费,这明显忽视了媒体的义务和责任,违背了法律的公平原则。

(三)法律没有对行政责任和民事责任的衔接问题进行规定。虚假广告在某些个案中会同时损害特定竞争对手的私人利益和公共利益,“消除影响”既是侵权人民事责任,又是其行政责任。当竞争对手追究侵权人“消除影响”的民事责任时,侵权人不应当再承担“消除影响”的行政责任,因为在这种情况下,侵权人造成的不利影响已经消失。同理,当侵权人已经承担“消除影响”的行政责任后,其就不应当再承担“消除影响”的民事责任。我国法律应对此不同性质但规制同一不法行为的责任的衔接进行规定。

对完善虚假宣传中媒体法律责任规定的建议

(一)具体规定虚假宣传中侵权人的民事责任。在虚假宣传的侵权行为中,从行为上看,媒体通过提供广播电台、电视台、报纸和网络等方式,为经营者虚假宣传侵权行为提供了平台,从后果看,虚假宣传行为造成了损害,而且行为和损害之间存在因果关系。所以,媒体应当承担民事责任。但媒体承担责任的方式应依其主观上是否有过错进行具体确定。当媒体主观上无过错时,媒体应为虚假宣传承担停止侵害的民事责任;当媒体主观上有过错时,媒体和广告主实施了共同侵权行为,二者应对被侵权主体承担连带责任,其具体责任形式为赔偿损失、停止侵害和消除影响。

另外,有一个问题值得注意,即关于媒体和广告主连带责任的内部分担问题。笔者认为,对于侵权人因承担“消除影响”而支付的广告费用,应当由媒体和广告主依二者过错程度、作用力的大小、受益的情况等进行分摊。至于赔偿损失责任,对外,媒体和经营者应当对被侵权主体承担连带责任;对内,则应依其过错程度、作用力的大小、受益的情况等,确定其应承担责任的份额。法院应当依具体情况进行综合判断。

(二)解决虚假宣传行政责任之间的冲突。法律应当从以下几方面完善相关行政责任制度:第一,统一《广告法》和《反不正当竞争法》的罚款标准;第二,《广告法》应规定媒体“停止侵害”的法律责任,以实现法律的公平理念,并和《反不正当竞争法》保持一致,“停止侵害”责任的承担不以媒体的主观过错作为前提条件;第三,规定“有过错的”媒体和经营者连带的“消除影响”的法律责任,并由其和经营者共同分摊广告费。这主要是因为过错媒体和广告主共同实施了侵权行为,他们理应共同承担“消除影响”的法律责任。

(三)对行政责任和民事责任的衔接问题进行规定。法律应当规定:侵权人如已承担“消除影响”的民事责任,则无须再承担“消除影响”的行政责任;侵权人如已承担“消除影响”的行政责任,则无须再承担“消除影响”的民事责任。

王老吉案中媒体的法律责任

针对上述加多宝和媒体的虚假宣传行为,从理论上讲,媒体应当承担行政责任和民事责任,鉴于本部分是针对王老吉诉加多宝虚假宣传民事诉讼案进行具体探讨,下文笔者仅讨论媒体的民事责任问题。

(一)从理论上看,媒体和加多宝共同实施了虚假宣传侵权行为,应承担停止侵害、消除影响和赔偿损失的连带责任。媒体和加多宝应为该虚假宣传侵权行为承担停止侵害、消除影响和赔偿损失的连带责任。理由如下:1.主观方面,媒体和加多宝都存在着侵权的过错。就加多宝而言,在与“王老吉”商标的商标权人广药集团的商标许可合同终止后,加多宝故意强化和混淆加多宝与王老吉的关联关系,以窃取王老吉商标中凝聚的商誉。而媒体作为法人,本应比一般人更具法律知识和承担更严格的注意义务。当其审查加多宝广告内容时,就应当意识到这是虚假宣传广告,将对王老吉商誉和消费者利益造成不利影响,但媒体依然了加多宝广告内容,以积极的方式实施了侵权行为。2.行为方面,加多宝通过虚假宣传等方式实施不正当竞争行为。而媒体帮助加多宝扩大了其不正当竞争行为的影响。3.王老吉利益受损,且这些损害和上述虚假宣传有直接因果关系。上述虚假宣传在客观上误导了相关公众,使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”,这使王老吉的商誉受到了很大损害,广药集团甚至不得不“王老吉从未更名”的公告,所以上述媒体应与加多宝对虚假宣传侵权行为承担连带责任。

(二)从实务上看,由于王老吉没有媒体,媒体仅仅承担了停止侵害的民事责任。如前所述,广药集团向法院申请诉中禁令,法院将《协助执行通知书》送达到63家电视台。笔者认为,电视台应当依该通知书承担停止侵害的义务。广药集团也向法院提起索赔千万元的诉讼,并要求加多宝出资做“‘王老吉’及‘全国销量领先的红罐凉茶即王老吉从未更名’”的正面广告宣传,这是广药集团要求加多宝承担赔偿损失和消除影响民事责任的具体举措,法院应当予以支持。而由于王老吉没有将媒体作为被告,依我国法律规定,媒体在此案中不必承担消除影响和赔偿损失的民事责任。

参考文献:

①郭平 李洪帅:《虚假广告治理:把媒体作为首要监管对象》[J],《广东行政学院学报》,2008年第4期

②刘敏:《强化媒体治理虚假广告的责任意识》[J],《新闻爱好者》,2010年第3期

广告宣传的方法(篇8)

一、造成宣传促销费用浪费的四种错误心理

1、急于求成的心理

急于求成的心理是目前企业老总普遍存在的心理。其主要的表现在对宣传和促销的效果抱有一种不切合实际的想法,认为宣传和促销一上品牌建设和销售量就会扶摇直上,往往恨不得今天打广告或者做促销明天产品就销售销的火爆,一旦看到产品销售没有按照自己预期实现销售目标或者稍有风吹草动,就立即停止在广告和促销上的投入,导致前功尽弃,是前期的投入“打水漂”。岂不知“开水烧到99度也不会沸腾”、对于媒体和消费者而言,其效果的产生都有一定的时间效应,时间不到效果就不可能显现。比如我们大家都熟悉的电视媒体其效果的出现其至少要经过3个月的时间积累才会显现宣传效果,促销必须在媒体效果显现时才能影响消费者的购买行为,才能产生好的轰动效应。

2、贪大求全的心理

这种心理的普遍想法是广种薄收,认为只要宣传和促销的开展面广就一定会有不错的效果,希望通过在媒体或者促销宣传上大面积的实施的来实现销售的整体提升,从而实现企业东边不亮西边亮的目的,但是,由于贪大求全的心里存在,因此造成采取撒胡椒面的方式进行市场宣传的投入,使宣传投入的费用被市场稀释,造成宣传的效果的分散,使宣传和促销的投入不能很好的对市场进行渗透,宣传和促销只停留在表面上,不能进一步深入市场,结果是无法有效带动整体市场,实现企业在销售上的丰收,反而导致有限资源被浪费。

3、试错的心理

试错心理是指在对问题的根源在没有弄清楚的情况下,通过常尝试性或有选择的试探来验证决策是否正确,采取试错的原因一方面在于企业不重视对媒体、产品和消费者的深入的研究,认为媒体和消费者研究不重要,另一方面在于企业不愿意对媒体和消费群体进行研究,宁肯采取试错的办法也不愿意在媒体研究、产品定位和消费者进行有限的投入,不停地试错导致企业的宣传和促销在一次一次的错误中被浪费。

4、平均分配的心理

对市场的投入采取简单的平均分配的方式,不去考虑市场发展的不平衡因素和各个市场不同的个性,在市场的投入上采取一刀切的办法,平均分配市场宣传和促销资源,导致成熟的市场进行了过多的投入,不成熟的市场宣传和促销费用不够的局面,使有较大增长空间的市场因资源不足增长动力不足,没有较大增长空间的市场资源被浪费。

二、造成宣传促销费用被浪费的几种不当方式

1、只重高空投入忽视地面建设

即在市场运作上过分强调广告宣传的拉动作用,对终端建设方面的基础工作不予以重视,认为只要广告做得好,投入的量足够大,市场的销售就一定会好。岂不知,广告宣传和地面终端建设作为企业营销的两个有效手段,广告宣传的主要作用是对消费者和产品进行宣传和品牌的建立,其目的主要在于通过宣传的让消费者知道和了解产品,而地面终端的建设则是解决产品能够让消费看得到、方便购买的问题,目的使消费者的购买行为能够实现,两者相辅相成,互相支撑,两者只有有机的结合,才能实现推力和拉力的互补,起到1+1>2的目的。

如某饮料企业在进入广东市场则犯了这样的错误,由于依仗着企业强大的资金实力和在高空中电视广告的支持,因此企业负责该区域的销售人员对地面的工作不太重视,认为自己的企业广告投放力度如此之大,产品的销售一定会很不错,结果情况却与此相反,由于不重视地面工作,市场铺货非常差,虽然企业的广告在天天打,但是,消费者到市场上去卖却无法买到,消费者只能转卖竞争对手的产品,致使企业的宣传投入为别人做嫁衣。

2、买的起良驹配不起马鞍

很多企业在宣传和促销上的投放额度和促销的力度不可谓不大,但是很多时候,在为宣传制作广告片和促销选择促销品时,则过分的强调和限制费用,压缩广告的制作费用和促销品的采购费用,结果导致广告片的质量低下,使投入后广告的宣传效果大打折扣;促销活动的设计和创意虽然非常好,但是,由于促销品的选择非常低劣,直接影响促销的效果,可以说,这是一种典型的买的起良驹配不起好鞍的小家子气,结果造成企业的投入不少但是成效不大的窘境。

某省的白酒企业在该省经过5年的蛰伏,在对市场进行精耕细作的指导思想下,产品“××佳酿”在该省的销售局面被打开,产品逐渐有了良好的销售势头,所谓百尺竿头,更进一步,为了建立“××佳酿”的产品品牌,更好的提升“××佳酿”的销售,该白酒企业的老板陶经理,决定在全省投入400万元的广告宣传费用,用于“××佳酿”的产品宣传,并责成企业的策划部和相关的广告公司进行联系,运作这一事情,随着产品宣传计划、策划题纲、广告文案的陆续出台和通过,宣传工作进入了广告拍摄的实质阶段,然而,面对广告公司报出的20万元的广告拍摄预算时,陶经理认为广告公司的广告拍摄费用太高,要求广告公司将广告拍摄费用降至12万元左右,为此,广告公司的负责人对陶经理反复强调如果广告费用降至这个额度则无法保证广告拍摄出来的效果,为此,陶经理不以为然,告诉广告公司的负责人自己将在整个省的电视台投入300多万费用,广告片稍微差一点没有什么问题,在万般无奈之下,广告公司只有按照陶经理的意思根据12万元的制作费用又制定了一套新的广告拍摄计划,原本计划用电影胶片拍摄的广告改为一般的胶片,原本应该聘请的一位国内二线明星为主角改为从当地找的一位普通演员,原本准备在后期对画面进行处理也省去了。然而,当这个广告投放到电视台三个月后,陶经理发现原本应起到的很好选传效果的广告由于广告片的问题,宣传效果大打折扣,很多观众在看到广告后因为广告的画面质量较差,广告中讲自己如何如何有实力而只选用了一个当地一个普通演员等等做法产生疑问,广告宣传不仅没有起到扩大好的影响反而有了负面的影响。

3、单一促销政策包打天下

没有完全相同的两个市场也没有一模一样的消费习性。每个市场都有着自己独特的个性和特点,也有着不同的消费习惯和不同的竞争对手,市场的发展有快有慢。对于不同的市场必须采取不同的手段,这样才能因地制宜取得良好的收效,但是,在很多时候企业在促销政策的制定时却往往忽视地域的不同和市场实情的不同这一事实,在促销政策的制定时过分强调一致平等,一碗水端平,在对市场促销政策进行制定时往往采取单一的一个促销政策来进行市场的运作,造成促销资源不能被有效和最大化的利用而浪费。

4、媒体选择不当

不同的产品有不同的消费群体,同样不同的媒体有不同的收视群体即便相同媒体在不同时段也有不同的收视群体,只有当媒体的收视群体和产品的消费群体一致时,产品广告宣传的有效对象面才有可能最大,广告的到达率才能有保证,广告的宣传效果才能够体现出来,但是,很多企业的广告宣传由于媒体的选择不当,造成广告投放的大量浪费,主要表现以下几个方面原因,一是对媒体的研究不够,造成投放媒体的收视群体与产品消费对象的不对称,如针对普通女性消费的产品,广告的投放选择女性不爱看的财经媒体;二是选对了媒体但是为了节省媒体费用,在广告的投放时间出现问题,使宣传时间和消费受众在时间上不一致,如给儿童消费的产品,广告的投放时间却选在儿童熟睡的深更半夜等等;由此,造成广告宣传没有有效消费群体观看,是广告宣传在媒体的投放上放空炮、打空枪,不能真正的落地,影响自己真正的消费群体。

5、促销推广方式难以引起消费者共鸣

促销的目的是为了实现企业产品销售量的增长,其实现的手段主要是通过采取让利形式让消费者得到实惠或者刺激消费者反复的购买,可以讲一个企业促销推广采取什么样的方式对促销的成效有着直接的关系,好的促销推广必须在满足让消费者得到实惠或能让消费有占便宜的心理的基础上展开,才能引起消费者的共鸣和参与的兴趣,才能达到促而销动、销多的目的。对于很多企业的促销推广之所以不成功,原因就在于促销推广的方式不被消费者接收和认可,没有消费者原意参与其中为其买单,使促销推广变成自娱自乐的游戏和自我的精神娱悦,不仅浪费了促销资源也是广告资源被浪费。如在当下非常流行的“再来一瓶”的饮料促销,因为其能给消费者在解渴的同时带来一些意外,并方便兑取的优势,对很对饮料的销售起到了很好的促进作用,这也是“再来一瓶”这个促销活动能够成为今年饮料促销主角的主要原因之一,而相比蒙牛酸酸乳的“集六送一”活动,虽然在全国电视媒体进行了大量的广告宣传,但是其最终的促销效果去不理想,原因在于对活动本身对消费者难以产生吸引力,再加上非常少的兑换网点,不方便消费者的兑换,也就无法让消费者为此促销而买单,结果是活动投入增加了、广告宣传支持了但是更多的是费用被浪费。

广告宣传的方法(篇9)

(二)工商部门针对新型广告执法监管的有益尝试2001年5月1日,北京市工商局首次试水网络广告监管,施行专项性的《北京市网络广告管理暂行办法》,开启了全国工商系统网络广告监管之先河。但该《办法》于2008年12月22日经由《关于印发行政规范性文件清理结果的通知》(京工商发〔2008〕136号)宣告失效。2008年1月1日,《浙江省广告管理条例》将互联网广告纳入到监管体系中来。一是要求经营性互联网信息服务提供者为他人网络广告的,应当向广告监督管理机关办理登记;二是要求非经营性互联网信息服务提供者所拥有的网站或者主页中不得出现介绍他人商品或者服务的广告内容;三是规定未经电子邮件接收者明确同意,不得向其发送商业广告类电子邮件,否则由通信管理部门进行处罚。针对短信、声讯广告,早在2005年1月25日,国家工商总局与信息产业部就联合了《关于禁止含有不良内容声讯、短信息等电信信息服务广告的通知》(工商广字〔2005〕22号)。针对污染社会风气,造成不良影响,并且严重损害消费者合法权益的含有色情、封建迷信等不良内容的声讯、短信息等电信信息服务广告进行规范管理。2008、2009年工信部相继下发了《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》(信部电函〔2008〕89号)和《关于进一步深入开展垃圾信息专项治理活动的通知》(工信部电管〔2009〕33号),进一步强化了对含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信息进行专项整治;2012年,工信部下发《关于组织开展端口类短信群发业务清理整顿专项行动的通知》(工信部电管函〔2012〕126号),决定在全行业开展为期3个月的端口类短信群发业务清理整顿专项行动,清理整顿的范围主要是利用基础电信企业自有端口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个人通信号码(含小灵通号码、手机号码和固定号码等)开展经营性群发垃圾短信的行为。由此我们可以看到,针对新型广告,广告监管部门已经逐渐重视并着手开展了相应的整治措施,并且取得了一定成效。但从监管全面性、监管效力等方面看都存在法律障碍,依靠其实现对新型广告的常态化监管十分困难,因而加强立法已经迫在眉睫。

新型广告立法模式的探索

目前广告监管面临的三个重要问题是广告监管力量过于分散、广告监管口径过于狭窄以及对新型广告监管的立法缺陷。因而需要在广告管理资源整合、管理职能深化以及强化新型广告立法上有所突破,有所作为。

(一)建立广告监督管理委员会,由政府牵头对广告活动进行综合管理尽管《广告法》明确规定县级以上工商部门是广告监督管理机关,并且工商部门在广告监管活动中确实也扮演着重要的角色,但从广告的本质而言,它是一种宣传手段,需要借助一定的载体。广告的载体随着科技的进步和发展已经变得越来越专业化和智能化,对广告的监管相应就需要更为专业化的人才和专业化的知识技能,工商干部目前的监管能力和方式十分有限,不得不借助其他部门或者相应权威检测部门的协助。比如广告宣传中提及的药品及医疗器械是否具有宣传的使用效果、高科技产品技术参数是否达到宣传效果等。同时,现行广告管理体系存在大量职能交叉,部门间存在如何协作的问题,需要建立相对统一、权威的全面治理架构来实现广告活动的综合管理。这样可以集中各部门的监管优势和各方检测手段,达到或者实现广告监管力量的整合和高效化、一体化、全面化的监管模式。笔者认为可以借鉴《关于清理含有不良内容广告的通知》(中宣发〔2004〕第10号)的模式,以宣传部牵头,实行源头制管理,即建立新闻出版、广电部门、工信部门等以广告承载媒体为主的职能部门,以及进行一般性广告监管的工商部门作为广告监督管理部门,联合质检部门、食品药品监督管理部门、农业部门、卫生部门等广告审查部门,建立健全具备相应检验资质的鉴定机构及鉴定员名录,实现广告的专业化管理。同时,根据广告媒体的不同,确立相应的广告监督管理部门作为第一责任人,广告审查部门对于监督管理部门要求的检测须在一定期限内予以回复。通过统一领导和协调以及制度设计使监管和审查部门紧密协作,分工有序,从而实现监管与审查的有机结合。

广告宣传的方法(篇10)

这次培训之后,我市市以下的广告监管体系就正式启动了,各位同志回去后,要按照《××工商局关于开展广告市场专项整顿工作的通知》(××发[____]___号)部署,按照这次培训要求,尽快开展本辖区的广告监督检查工作。市局不久将出台有关广告监督管理工作的考核办法,对广告监管员的工作进行考核,以便推动这项工作扎实深入的进行下去。

下面,我要强调几点:

一、工商部门的广告监管工作,首先要争取当地党委、政府的重视以及相关部门的支持配合,这样才能保证工作的顺利开展。根据《广告审查办法》的规定,在广告监管方面,工商部门要发挥主渠道作用。以前我们大部分县、包括有些市(区)的广告监管工作一直力度不大,和相关部门没有协调好,一定要积极主动地和相关部门联系,讲解我们的政策法规,取得相关部门的理解和支持,配合工商部门开展广告的监督检查工作。

二、注意协调和媒体、媒体管理部门(宣传部、广电局、新闻出版局等)的关系,避免产生冲突。我们的监督检查工作可能会影响到媒体的利益,同时,我们的工作也需要借助媒体的力量来进行宣传,有些时候还需要媒体有“自嚗家丑”的勇气,我们一定要相互理解,才有可能互相沟通,达成共识。所以,在工作中要注意与媒体、媒体管理部门的沟通,一定要把握分寸,依法办事,要利用座谈会或者上门拜访等形式,听取媒体对广告监管的建议和意见,也可以把我们对媒体的要求与媒体直接进行交流。另一方面,主动与人大、政协、宣传部、广电局、新闻出版局等媒体管理部门联系,汇报我们工作,取得各部门支持。

广告宣传的方法(篇11)

这次培训之后,我市市以下的广告监管体系就正式启动了,各位同志回去后,要按照《*工商局关于开展广告市场专项整顿工作的通知》(*发[*]*号)部署,按照这次培训要求,尽快开展本辖区的广告监督检查工作。市局不久将出台有关广告监督管理工作的考核办法,对广告监管员的工作进行考核,以便推动这项工作扎实深入的进行下去。

下面,我要几点:

一、工商部门的广告监管工作,首先要争取当地党委、政府的重视以及相关部门的支持配合,这样才能保证工作的顺利开展。根据《广告审查办法》的规定,在广告监管方面,工商部门要发挥主渠道作用。以前我们大部分县、包括有些市(区)的广告监管工作一直力度不大,和相关部门没有协调好,一定要积极主动地和相关部门联系,讲解我们的政策法规,取得相关部门的理解和支持,配合工商部门开展广告的监督检查工作。

二、注意协调和媒体、媒体管理部门(宣传部、广电局、新闻出版局等)的关系,避免产生冲突。我们的监督检查工作可能会影响到媒体的利益,同时,我们的工作也需要借助媒体的力量来进行宣传,有些时候还需要媒体有“自嚗家丑”的勇气,我们一定要相互理解,才有可能互相沟通,达成共识。所以,在工作中要注意与媒体、媒体管理部门的沟通,一定要把握分寸,依法办事,要利用座谈会或者上门拜访等形式,听取媒体对广告监管的建议和意见,也可以把我们对媒体的要求与媒体直接进行交流。另一方面,主动与人大、政协、宣传部、广电局、新闻出版局等媒体管理部门联系,汇报我们工作,取得各部门支持。

广告宣传的方法(篇12)

20世纪70年代末以前,美国执业会计师协会(aicpa)、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会都明文禁止会计职业界以广告招揽业务。后在美国司法部的直接干预下,经过10多年的努力,会计职业界终于获得了进行广告宣传的权利。

到了20世纪80年代初,凯恩斯主义刺激经济的方法失灵,美国经济陷入“滞胀”。经济低迷的表现之一就是企业的景况不佳,自然,企业希望聘请收费较低的会计公司,以求审计费用的节省,一些企业还以广告的形式对此进行公开宣传。会计公司之间的竞争也日趋激烈,一些会计公司采用不正当的手段(包括低价竞争)招揽审计业务。这种无序竞争的状况引起了相关管理部门的忧虑,美国联邦贸易委员会(ftc)和美国司法部于1977年开始调查会计市场的不正当竞争行为。随着调查的深入,美国司法部开始关注aicpa等行业协会和机构禁止会计业以广告招揽业务的合法性问题。美国司法部认为,禁止广告宣传违反了反托拉斯法,造成市场的分割和会计公司之间的竞相压价行为,并认为这是导致无序竞争的重要原因。因此,司法部开始敦促有关部门开会计业广告宣传之禁。

二、美国会计业获取广告宣传权利之路

1977年,美国参议院的小组委员会metcalf委员会在其名为《会计与管理》的系列报告中所提出的观点,引发了一场关于会计业能否用广告招揽业务的大讨论,这一讨论拉开了美国各州开会计业广告宣传之禁的序幕。该报告认为,禁止会计业用广告招揽业务的规定限制了“信息的自由传递”,损害了公众利益;作为会计服务的购买者,委托人应该有权利获得充分的信息,以便“合理地评估会计服务的类型、数量和价格”。

与metcalf委员会的观点不同的是,1978年,aicpa下属的注册会计师职责委员会(cohen委员会)对开禁可能导致的后果表示了极大的忧虑。该委员会认为,开禁必然导致会计市场竞争的加剧,而在激烈的市场竞争环境下,注册会计师的“职业道德和独立性”能否得到保证令人担忧。该委员会宣称,迫于竞争的压力,会计公司及其注册会计师会降低审计费用,以保持原有的业务或获得新的审计委托,低额的审计费用使审计质量难以得到保证,由此,独立审计的客观与公正性将会受到损害。

虽然metcakf委员会与cohen委员会的观点不一,有关各方对其利弊的争论尚在继续,但禁止会计业广告宣传的合法性问题有了定论。1978年,美国联邦最高法院判定:行业协会(主要指药剂师协会、律师协会和注册会计师协会等专家服务业协会)禁止其会员用广告招揽业务的规定是不合法的,它违背了《宪法第一修正案》中关于保护正当商业言论自由的有关规定。这样,aicpa和各州会计委员会不得不于同年宣布,允许会计公司及其注册会计师进行广告宣传以招揽业务,但不得“内容虚假,带有误导性和欺骗性的信息”。

但问题还没有得到彻底解决,原因在于aicpa、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会认为“广告”与“直接招揽业务”含义不同。它们认为,“广告”是一种面向社会公众的业务招揽行为,它往往通过电视台、广播电台、报纸、杂志等形式来信息;而“直接招揽业务”是指针对特定委托人的业务招揽行为,它往往通过电话、信件和电子邮件的形式进行,由于这种形式只面对特定个人和单位,它更可能误导或欺骗性信息。因此,1978年,aicpa、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会只允许会计公司及其注册会计师采用面向社会公众的“广告”,而并没取消禁止“直接招揽业务”的规定。但美国司法部并不这样看,它认为禁止“直接招揽业务”的规定也违反了反托拉斯法,也应该予以废止。因此自1978年以来,美国司法部一直以要提讼,向aicpa和各州会计委员会施加压力,要求它们彻底开禁。美国司法部首先对较强硬的路易斯安纳州的会计委员会提讼,指控它不合理地限制了州与州之间的商业和贸易活动,违反了《谢尔曼法》。但司法部的诉讼被联邦地方法院驳回。转机出现在1989年,联邦上诉法院认定佛罗里达州会计委员会禁止“口头直接招揽业务”(打电话和上门推销)的规定是违反宪法的。应该予以废止。1993年,联邦最高法院维持了联邦上诉法院1989年的判决。1994年初,美国各州均废止了禁止“直接招揽业务”的规定。至此美国会计业彻底获得了广告宣传的权利。

三、美国会计理论界的实证研究

80年代中后期以来,美国会计理论界对开禁后会计市场的状况进行了大量的实证研究,研究结果认为,开禁所导致的会计市场竞争的加剧,并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力。本文选取1995年和1997年发表于《美国会计评论》上的两篇研究成果,作一些简要介绍。

这两篇论文所使用的都是1989年以前的样本,此时美国各州规定不一,允许和禁止“直接招揽业务”并存,通过对比研究能获得令人信服的结论。杰特和肖1995年的研究表明:在允许“直接招揽业务”的市场环境下,在同等条件下注册会计师更可能发表非标准意见的审计报告。其研究并不支持允许“直接招揽业务”所产生的竞争压力,会导致注册会计师审计的努力程度降低或独立性受到损害的观点;相反认为允许“直接招揽业务”可以使委托人获得更多的信息,信息环境的改善有利于会计市场的发展。而1997年察利等通过考察1980至1988年之间“”会计公司(现为“五大”)接受审计委托的情况发现:在允许“直接招揽业务”的情况下,委托人更换会计公司的频率更高。他们认为当会计公司能有计划地向预期的委托人进行广告宣传时,委托人能获得更多的信息,从而降低委托人识别低效审计服务的成本,有利于委托人及时更换会计公司和市场效率的提高。上述两项研究,前者认为允许“直接招揽业务”没有损害注册会计师的独立性和审计质量,而后者认为会计市场的效率因此而得到提高,显然都支持会计业开广告宣传之禁。

四、新形势下我国会计业开广告宣传之禁的必要性

我国一直禁止会计业进行广告宣传,并希望通过禁止广告宣传来防止会计市场竞争的加剧,以保证注册会计师的职业道德和独立性不受损害,保证审计质量,维护独立审计的客观与公正性。但从现在的情况看,并没有达到预期的效果。禁止广告宣传直接造成了会计业对自身宣传的不力,社会对注册会计师行业的认识不足;导致了市场在无法合理区分会计师事务所服务质量的情况下,会计市场的恶性竞争、整个注册会计师行业收费普遍偏低、出现“劣币驱逐良币”、行业秩序混乱、地区封锁及行业封锁等不正常现象。笔者认为,新形势下,借鉴美国的经验,从以下几方面考虑,我国会计业开广告宣传之禁势在必行。

1、有利于形成全国统一的会计市场。

从现象上看,我国会计市场目前的状况,与美国会计业广告宣传开禁前会计市场的状况具有一定的相似性。虽然从根源上看,美国会计市场的恶性竞争主要源于经济的“膨胀”,而我国会计市场的恶性竞争主要源于市场体制的不成熟,但不管怎样,会计市场反映出的事实是,禁止广告宣传政策的作用是有限的。由于我国不存在允许和禁止广告宣传在各省并存的情况,且我国的理论研究一般以规范研究为主,故现阶段我们无法判定开广告宣传之禁的利弊得失。但从美国会计理论界的实证研究来看,开禁所导致的竞争加剧并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力,相反有利于会计市场效率的提高。笔者认为,在我国地区封锁、行业封锁较为严重及会计市场无序竞争的情况下,会计业开广告宣传之禁有利于规范会计师事务所的竞争行为并形成全国统一的会计市场。

2、增进注册会计师的独立性。

当前我国会计师事务所收费普遍偏低,会计市场竞争环境恶化,注册会计师的独立性难以得到保证。若我们把客户公司作为会计市场的买方,把注册会计师及其所在会计师事务所作为卖方,当前的市场形势是有利于买方的。当注册会计师拟发表非无保留意见的审计报告时,买方可以更换会计师事务所和注册会计师以便注册会计师做出有损其独立性的让步。专家们认为,改变这种状况必须使市场逐步区分出审计质量高低不同的事务所,使质量高的事务所转到卖方市场的地位,然后通过合并和兼并扩大规模,随着拥有客户的增多,质量高的事务所为维护其声誉就不会屈服于个别客户公司的压力而做出有损其独立性的让步。笔者认为允许会计师事务所通过有计划的广告宣传,及时向市场传递有关其规模、人员质量、投保职业保险的金额、服务种类等信息,则有利于委托单位根据自己的需要做出选择。信息的自由传递,有利于市场逐步区分出审计质量高低不同的会计师事务所,从而增进注册会计师的独立性。

3、促使我国会计业尽快参与国际竞争。

加入wto,我国会计业面临着各国会计公司尤其是“五大”国际会计公司的竞争。从竞争的实力看,我国的会计师事务所起步晚,明显处于劣势。虽然“五大”国际会计公司在我国执业必须遵守我国法律,不得对其能力进行广告宣传,但是“五大”国际会计公司已在国际市场上建立起了自己的品牌声誉,当前我国企业海外融资的审计鉴证业务几乎已全部由“五大”国际会计公司承揽。目前,我国禁止广告宣传只能庇护“暗箱”操作,造成会计市场的无序竞争,从而使我国的会计师事务所在国际竞争中处于不利的地位。笔者认为,相关管理部门应适应形式的变化,及时修改相关的法律和规章,给会计师事务所进行正当广告宣传的权利,以期规范事务所的竞争行为,促进一批具有国际竞争力的会计师事务所出现。

4、有利于相关会计法规与《反不正当竞争法》的规定相一致。

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